Lionsgate má Runway a 20 tisíc titulů. Belief Studio má AI film

Belief Studio v květnu 2026 uvedlo svou první veřejně prezentovanou AI-augmentovanou filmovou práci. Film Here’s To You, My Son mluví o zdravé maskulinitě a nevznikl z brandového zadání. Žádný klient ho nezaplatil. Studio si ho ufinancovalo samo.

Ve stejném období běžel opačný příběh v Hollywoodu. Lionsgate, které má knihovnu přes 20 000 filmových a televizních titulů, uzavřelo v září 2024 deal s Runwayem na vlastní AI model. O rok později The Wrap reportoval, že z partnerství zatím nevzešla žádná veřejně připsaná produkce postavená na custom modelu Runwaye pro Lionsgate.

To je užitečný kontrast. Velká knihovna IP není totéž co produkční workflow. A malý tým s jasným kreativním zadáním může s AI dostat ven film, který by v klasickém produkčním rozpočtu vůbec nevznikl.

Ten rozdíl je důležitý, protože AI produkce není jedna disciplína. Vedle sebe běží interní custom modely pro studia, komerční generativní nástroje pro marketingové assety, licenčně postavené modely pro filmovou compliance i AI-augmentované produkční pipeline menších kreativních studií.

Belief Studio dělá z AI nástroj lidského zadání

Belief Studio vzniklo v únoru 2026 ve struktuře londýnské produkce FORM. Jeho zakladatel a kreativní partner Elliott Starr, dříve z Impera, 20something, Fallonu a Leo Burnettu, spustil studio společně s managing partnery FORM Davem Kennedym a Jonathanem Harrisem.

Kennedy model popsal jako spojení „škály nové technologie s uměleckým vkusem a řemeslem skvělých lidských myslí". Funguje uvnitř FORM, ale zároveň přijímá vlastní zakázky od agentur, kreativních firem a značek.

První film studia „Here’s To You, My Son" vyšel počátkem května 2026. Rodiče a prarodiče z Velké Británie v něm odpovídají na otázku, co znamená být dobrý muž. Výpovědi jsou lidské. Obrazová realizace a postprodukční skladba stojí na AI.

Starr důvod produkční volby vysvětlil slovy „krátká odpověď je rozpočet, neměli jsme rozpočet to natočit, potřebovali bychom 27 herců na 13 lokacích po celé zemi". Žádný klient projekt nezaplatil, studio si ho ufinancovalo samo.

Paul Frampton-Calero, CEO poradenské firmy Marketing Transformation, jeho LinkedIn reshare 18. května 2026 okomentoval slovy „you were able to leverage AI prompting to create this message when no brand is brave enough to fund it themselves".

Starr svou metodu shrnul na LinkedInu opakovaně. K filmu o maskulinitě 13. května 2026 napsal, že „hitting 'generate' is the least interesting part of the process. It's what precedes and follows that matters, the same as a camera. Oscar winners and bargain-bucket B-movies often use the same equipment."

V postu z 20. května 2026 postavil analogii s kamerou. „Anyone can go online and pop a camera on Klarna, so why isn't everyone Erwin Olaf, or Lilly Wachowski?" Přístup k nástroji a výsledek nejsou totéž.

Lionsgate s Runwayem rok po dealu

Lionsgate a Runway oznámily partnerství 18. září 2024. Šlo o první deal mezi hollywoodským studiem a generativní AI firmou. Runway měl natrénovat na Lionsgate knihovně vlastní model na previsualization a vizuální efekty.

Michael Burns, Vice Chair Lionsgate, mluvil o možnosti ušetřit „millions and millions of dollars" v pre- a postprodukci. Cristóbal Valenzuela, CEO Runway, deal zarámoval slovy „historie umění je historií technologie".

Rok po podpisu reportoval The Wrap 22. září 2025, že Lionsgate na vlastním modelu zatím nepředstavilo žádnou veřejně připsanou produkci. Insider citovaný ve článku popsal limit slovy „Lionsgate knihovna je příliš malá na to, aby z ní vznikl model. I Disney knihovna je příliš malá."

K tomu se přidaly otázky kolem práv herců, jejichž tváře a podoby jsou ve filmech zachyceny. Mluvčí Lionsgate řekl, že studio „dále usiluje o AI iniciativy podle plánu" a že deal s Runwayem „není exkluzivní". Lionsgate v praxi používá nástroje od víc dodavatelů zároveň a custom model zatím nedodal konkrétní film, který by studio veřejně připsalo k Runwayi.

To je užitečný benchmark. Studio s ročními tržbami v miliardách dolarů a dvacetitisícovou knihovnou IP vlastní AI model za rok neproměnilo v hotový film. Malé AI-augmentované studio uvnitř FORM bez brand financování ve stejné době vydalo emocionální krátký film. Rozhoduje to, co tým připraví předtím, než zmáčkne tlačítko Generate.

Klarna spočítala úsporu, Coca-Cola schytala kritiku

Značky, které AI nasadily přímo do reklamní produkce, už dodaly konkrétní data. Klarna v tiskové zprávě z 28. května 2024 hlásila roční úsporu zhruba 10 milionů dolarů v marketingu, z toho 6 milionů dolarů na produkci obrazu a 4 miliony dolarů na externích dodavatelích.

Výdaje na marketingové agentury klesly o 25 %. Cyklus vývoje obrazové kreativy se zkrátil z šesti týdnů na sedm dní. David Sandström, CMO Klarna, popsal nasazení Midjourney, DALL-E, Firefly, Topaz Gigapixel a Photoroom slovy „AI nám pomáhá být štíhlejší, rychlejší a citlivější k tomu, co naše zákazníky zajímá". Klarna tato čísla vztahuje na všech svých 45 globálních trhů.

Coca-Cola šla v listopadu 2024 do AI vánoční reklamy jako modernizace kampaně „Holidays Are Coming" z roku 1995. Spot vyvolal kritiku publika i kreativní komunity kvůli dojmu levného shortcutu, uncanny vizuálu a nahrazování lidské produkční práce. Adweek tehdy zdokumentoval negativní reakci napříč kreativním průmyslem.

V roce 2025 značka na AI holiday reklamu navázala znovu. Pratik Thakar, globální VP a head of generative AI v Coca-Cole, tehdy argumentoval, že „last year people criticized the craftsmanship, but this year the craftsmanship is ten times better". Jason Zada, zakladatel jednoho z dodavatelských studií Secret Level, část kritiky rámoval jako odpor kreativního průmyslu, který se bojí o práci.

U značky této velikosti se AI provedení snadno čte jako levný shortcut, pokud nad ním není vidět silné kreativní vedení.

Asteria a Marey staví na licencích

Asteria, AI animační studio Bryn Moosera a Natashy Lyonne, spustila v partnerství s Moonvalley model Marey 8. července 2025. Moonvalley a Asteria staví Marey na tvrzení, že model je trénovaný výhradně na licencovaných datech, přičemž Moonvalley uzavíral víceleté smlouvy s provider partnery a producenty, kteří dali souhlas.

Business Wire popsal model jako jeden z největších video AI modelů postavený výhradně na clean data. Cena pro tvůrce je 14,99 dolaru za 100 kreditů, 34,99 dolaru za 250 kreditů, 149,99 dolaru za 1 000 kreditů. Marey nabízí text-to-video, image- a video-to-video, fine-tuning na vlastní data, kamerové ovládání a object motion guidance.

Runway souběžně posunul produkt od jednoho nástroje k širší platformě. Aktuální ceník má pět úrovní od Free po Enterprise a placené tarify zahrnují vlastní video modely Runwaye i přístup k vybraným third-party video a image modelům, například Seedance, Kling, FLUX a Seedream.

Marey a Runway se tržně rozcházejí v zásadní věci. Marey staví argumentaci na licencovaných datech, které Moonvalley a Asteria podle TechCrunch nabízejí studiím a značkám se silnou compliance funkcí. Runway staví argumentaci na ekosystému modelů, ze kterého si tvůrce vybírá. Belief Studio se do téhle mapy nevejde ani jako modelová firma, ani jako čistý tool provider. Prodává konkrétní řemeslo, koncept a schopnost použít AI ve výrobním procesu.

Co IAB hlásí o americkém digital videu

Trh, do kterého tyto nástroje a studia míří, roste. IAB ve své zprávě z 5. května 2026 odhaduje, že americké výdaje na digital video reklamu v roce 2026 překročí 80 miliard dolarů a porostou 11 % meziročně, tedy téměř o pětinu rychleji než celkový reklamní trh.

Sociální video roste 13 % meziročně a poprvé předbíhá CTV, které roste 11 %. IAB to připisuje AI-řízené personalizaci a vyšším výdajům do creator economy. Geograficky jde o US-only data.

Klarna používá AI rozpočet na vyšší frekvenci výstupů a snížení unit cost. Coca-Cola ho v prosinci 2024 použila na velkou holiday kampaň a podle Adweek čelila zpětné vazbě, kterou Pratik Thakar i Jason Zada v rozhovorech relativizovali.

Belief Studio ho používá na film, který by jinak nevznikl, protože by ho na klasickou produkci nikdo neufinancoval. Každý případ má jinou položku v účetní knize a jiný měřitelný výsledek. Společným jmenovatelem zůstává nižší náklad na vznik vizuálního výstupu.

Co EU od srpna vyžaduje

Článek 50 EU AI Actu nabývá účinnosti 2. srpna 2026. Provozovatelé AI systémů, kteří generují syntetický obraz, text nebo zvuk, musí podle vodítka Evropské komise zajistit machine-readable značení obsahu.

Deployeři, tedy subjekty, které AI obsah nasazují nebo publikují, musí zveřejnit, že jde o uměle generovaný materiál, pokud výsledek působí jako čistě lidsky vytvořený obsah. Pro generative AI systémy uvedené na trh před 2. srpnem 2026 platí grandfathering pravidlo s povinností watermarkingu do 2. prosince 2026.

Pro Belief Studio platí výjimka pro „evidentně umělecká, kreativní, satirická nebo fiktivní díla". Disclosure má proběhnout způsobem, který „nenarušuje vnímání díla".

Pro Klarna reklamy, které mají vypadat jako reálná fotografie produktu, platí běžná disclosure povinnost. U podobné AI-generované reklamy distribuované v EU by od srpna 2026 vznikalo regulatorní riziko, pokud by značka spotřebiteli jasně nezveřejnila, že jde o AI-generovaný nebo AI-manipulovaný obsah. U porušení transparentnostních povinností Article 50 se uvádí sankční rámec až 15 milionů eur nebo 3 % globálního ročního obratu, podle toho, co je vyšší. Kód praxe k transparentnosti, který tato pravidla zpřesní, je očekáván v červnu 2026.

Co AI produkci dnes určuje

V AI produkci dnes rozhoduje workflow, práva, kreativní vedení a schopnost dotáhnout výsledek ven. Velikost hráče tyto věci sama o sobě nezajistí.

Z Lionsgate s Runwayem vyplývá, že velká knihovna IP sama o sobě nevytvoří hotový film. Klarna doložila, že AI umí snížit unit cost a zrychlit marketingovou produkci. U Coca-Coly bylo vidět, jak rychle se u velké značky AI provedení čte jako levný shortcut. Marey dělá z compliance a licencovaných dat produkční argument. Belief Studio dotahuje formát do publikovatelné podoby přesným zadáním, lidským vkusem a schopností dovést věc do konce.

Měřitelný efekt AI ve video produkci dnes spočívá ve snížení vstupní bariéry pro projekty, které by v klasickém produkčním rozpočtu nevznikly vůbec. Automatický vznik „AI filmu" mezi tyto výsledky zatím nepatří.